策划告启类文体写作之广告文案策划的写作教学
【教学目标】了解广告文案策划的意义和作用。
【教学重点】学习广告文案策划写作的一般知识及技巧。
【教学难点】通过学习，使学生能够进行简单的广告策划和文案写作。
【教学思路】
一、导入新课：
现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。
俗话说：酒香不怕巷子深，其实，酒香也怕巷子深，再优秀的产品也需要做广告。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，难怪国外有人夸张地形容：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。” 广告被人们称为人类文明中的第八艺术，优秀的广告创意绝不会忽视文案策划。广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻的文化内涵和审美属性，在市场经济社会，无论从事什么职业都应该了解一些广告知识，学习写作广告文案。
二、讲授新课
1、出示问题，让学生带着问题自学，把一些概念性的客观知识理出来，形成初步印象。
2、在自学的基础上让学生提出自学中出现的疑难问题，在老师的带领下大家互动解决。
3、根据学生自学情况，老师再围绕教学重点、难点对知识进行拓展、深化和延伸。
三、应用能力训练
【教学内容】
一、广告文案
广告是商品经济的产物。广告的定义很多，我国《辞海》中关于广告的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形势来进行。”
广告文案有两类，即广义广告文案和狭义广告文案。
广义的广告文案也称广告稿、广告拷贝或广告表现。它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片，以及布局安排等。
本书所讲的广告文案是指狭义的广告文案，即用以展示广告内容宗旨的语言文字，包括标题、正文、标语、随文等四个部分。
（一）广告文案的特征
1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
广告文案在结构上体现出自身的独特和完备。与一般文本相比，广告文案具备标题、正文、标语、附文等各部分，表现结构独特而完善。在完善的表现结构中，各部分各司其职，赋予文案独特的吸引力、完备的信息内容、生动的表现力、强烈的感召力，同时，层次分明、主次有序，以获得良好的传播效果。但是，广告文案的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。在实际的广告文案中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案(如无标题文案、唯标题文案等等)，打破完整结构的文案，以独特的结构、独特的诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。
2.运用并借助各种表现手法达成广告目的
广告文案的表现方式、表现手法多种多样，而表现手法的创造、选择和运用,其目的只有一个，就是为了借助表现达成有效传播，获得广告目的。
3.传达信息但更注重针对大众的说服和劝诱
广告文案的形式可以有多种多样，但广告文案必须在传达广告信息的活动中才能得以存在，广告文案的写作活动也只有在传达广告信息的过程中才能得以展开。并且，广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。
（二） 广告文案的写作原则
广告文案写作是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。
1.真实性原则
（1）广告文案最直接地与受众产生联系
在广告活动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。
（2）广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介，广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有一定的功利性。如果广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的强有力的遏止。
（3）广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应
广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费对社会经济发展具有强有力的推动。但如果是在虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果。
（4）真实性是广告文案的生命力所在
如果违背了真实性原则，广告文案就会失去受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。
2.原创性原则
又称原创力、独创性，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达。
广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼，给受众留下的印象就不会持久。由于现代社会同类产品越来越多，一般的表现方式很难引起受众的注意，因此，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。
（１）表现手法上的独创
即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上体现原创。这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。
（２） 信息内容的独创
信息的独创，不仅体现在能表现其他产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也体现在能诉求别人没有诉求的产品特点。信息的独创，更体现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。独特的信息传达，是原创的有效表现。
3.有效传播原则
广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：
（１）广告的有效在于改变目标消费者的态度；
（２）广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看；
（３）好的广告要能有助于创立持久的品牌。
（４）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。
（三）广告文案的结构
1.标题
即广告的题目，其点明广告的主旨，为广告的“灵魂”。出色的广告标题不仅能诱发消费者阅读全文，而且还起着画龙点睛的作用。
广告标题有直接标题、间接标题、复合标题。
（1）直接标题是直接体现广告中心或点明广告的主题，可以直接以景点、商品、劳务
的名称为标题。例如：
“璀璨明珠—张家界”，“北京，迷人的城”。
（2）间接标题不直接揭示广告的主题，采用间接的方式宣传商品或劳务。比如：
中国人旅行 找中国旅行
——中国旅行总社精品线路广告标题
想更多地了解中国，我们来帮您
——招商局西安国际旅游公司广告标题
（3）复合广告标题是将直接标题和间接标题的表述方式结合起来，包括引题、正题、副题三部分。
引题又叫眉题或肩题，说明信息的意义或背景，置于正题之前的位置。
正题又叫主题或主标题，用来点明广告的主要内容或事实，处于正中的位置。
副题又称副标题，是对正题的补充说明，放在正标题之下。例如：
蓝天上的特别快车
耶路撒冷——西雅图直达航线
自12月23日起，大西洋将缩小20%
----以色列航空公司广告
汇山海之灵气 集文化之精粹
三亚南山文化旅游区
----三亚南山实业发展有限公司广告标题
广告标题的写作要求：
（1）体现主题。不论形式如何，广告标题均应体现广告的主旨。
（2）言简意赅。广告标题一般较短小，表达内容应力求丰富，一目了然。
（3）含义确切。广告标题含义要明确，不可模棱两可，以免造成歧义或误解。
2.正文
广告正文是广告文字的中心部分。其主要作用是说明或描述广告的信息内涵，树立商品、劳务的形象，推动促销。
广告正文的写法不一，有新闻式、布告式、简介式、论说式、描写式、小说体、戏剧式、诗歌式、问答式、证书式、表格式等。
如何撰写正文，美国广告专家欧吉沛提出了12项原则，主要有：不要期待消费者会阅读令人心烦的散文；要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现；避免“好象”、“例如”的比喻；最高级的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的，因为消费者会打折扣，也会忘记；不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实；要写得像和人谈话，而且是热心而容易记忆的，像在宴会上对着邻座人讲话似的；不要用令人心烦的文句；要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩；利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果；讽刺的笔调不会推销东西，除了生手，卓越的撰文家不会利用这种笔调；不要怕写长的文体；照片底下，必须附加说明。
随着社会的进步和人们经济与文化水平的提高，旅游逐步由观光型向多元化发展，而且追求旅游的高质量，追求旅游活动的多方位和更加完美的享受。现代旅游广告也越来越讲究文化内涵和艺术性。
3.标语
广告标语又称广告口号，它是广告制作中根据商品的长远销售需要，在一定时期反复使用的特定的宣传语句。它可以加深人们对某一商品或观念的理解与记忆，维持良好的印象，具有鼓动与诱导作用。
广告标语以立意新颖．突出特点．琅琅上口．便于记忆为佳，其撰写方法多样，常用的有赞扬式、号召式、情感式、提示式、夸张式、含蓄式、比喻式、比较式、双关式、幽默式、标题式等。例如：
九寨沟的魅力 期待你的体验（情感式）
珠江----岭南文化的摇篮（比喻式）
冬游到大连 体验新浪漫（揭示式）
斯里兰卡----菩萨凝视的岛屿（赞扬式）
4.随文
广告随文是跟随在广告正文之后的有关文字，是对正文的必要补充和说明。一般包括注意事项，广告单位名称、地址、电话和邮政编码、银行账号、单位的负责人或联系人姓名等。
【例文1】
亚龙湾
一个胜似夏威夷的地方，它位于三亚市东南28公里处，是海南最南端的一个半月形海湾，全长约7.5公里，湾内海滩沙粒洁白细软，海水清澈澄莹，年平均气温25.5°C，终年可游泳，被誉为“天下第一湾”。亚龙湾集中了现代旅游五大要素：海洋、沙滩、阳光、绿色、新鲜空气。1992年，国家批准亚龙湾为国家旅游度假区，亚龙湾大规模建设拉开了序幕。如今，如诗如画的自然风光、舒适完善的旅游度假设施已成为国内外旅游者向往的度假天堂，成为我国度假酒店最为集中的地区。
【例文2】
世界之窗
深圳世界之窗文化旅游景区毗邻锦绣中华与中国民俗文化村，开业于1994年，占地48万平方米，集世界奇观、自然风光、民俗风情、民间歌舞于一园，再现了一个美妙的世界。
园内景区分为世界广场、亚洲区、大洋洲区、非洲区、美洲区、现代科技乐园、雕塑园、国际街等9大景区。景观采用自由比例，或精致微妙，或气势恢弘。艾菲尔铁塔高108米，巍然耸立，游人可乘观光电梯到塔顶，饱览深圳和香港风光；尼亚加拉大瀑布水流飞泻，声势浩大，颇让人有身临美洲之感……每当夜雾降临，华灯初放，由世界民族歌舞组成的大型广场综艺晚会即在世界广场拉开帷幕，把景区活动推向高潮。
“你给我一天时光，我给你一个世界！”
单位：深圳世界之窗有限公司 电话：（0755）6608000
传真：（0755）6603226
【例文3】
神丽峡．横店．义乌二日游
精彩亮点：
江南夜横店---“暴雨山洪”VS超大型篝火狂欢晚会
广州街/香港街---《鸦片战争》拍摄地VS怒海争风特级表演
秦王宫：参观《无极》拍摄场景，再次感受《无极》大片的恢弘气势
一．行程安排：
第一天：早6：30南京出发，至中国水晶之乡浦江游神奇山水大峡谷——神丽峡景区：尽情呼吸清新空气．领略湖光秋色，与百鸟共嬉林间，参加森林攀爬，登高望远，拥抱大自然；游后车至横店影视城，入住宾馆；下午进入古老的江南水乡景区。游览具有二三十年代老上海滩风情的江南水乡景区：共同回忆儿时香烟洋火桂花糖的美好时光，欣赏水乡歌舞．街头情景表演，亲历亚洲最大的生态灾难——暴雨山洪（五个炸点，三百二十吨洪水，狂风暴雨十秒钟向你倾泻而来，快跑啊！）影视特技表演，加入浪漫金秋野舞火把狂欢节，与佤族演员联欢，游后尽情享受五光十色的小镇夜生活。
第二天：早餐后车赴著名影片《英雄》、《无极》、《汉武大帝》拍摄地——秦王宫景区，四海归一殿领略秦始皇天下一统、气吞山河的雄伟气概，古战场回顾金戈铁马、炮鸣马啸的峥嵘历史；欣赏秦王迎宾、焚书坑儒表演，漏顶棋馆观英雄比剑、藏书阁观秦军箭雨等影视特技表演。后游览横店影视城著名的广州街·香港街景区，观一代民族英雄黄飞鸿勇战群夷，感受旧时南粤风貌。亲历八十个炸点、腾空的水气，撕杀震天的大型海盗水战现场—怒海争风影视特技表演；中餐后逛义乌福田国际商贸城，下午返宁。
二．报价及接待标准：
1．交通：往返空调旅游车
2．住宿：三星级宾馆双标间
3．门票：景点首道门票
4．用餐：1早3正餐
5．导服：优秀导游服务
6．保险：旅行社责任险．旅游意外伤害险
二、广告策划文案
广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动进程进行的总体策划，或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等。广告策划文案是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。
（一）广告策划的作用
广告策划的重要作用具体表现在以下四个方面：
1.保证广告活动的计划性
在广告活动的初期，广告只是一种临时性的促销工具，广告活动比较分散、零乱，缺乏系统、长远的规划。随着广告活动的日渐增多，广告活动的范围、规模和经费投入日渐增大，所使用的工具、手段也日渐复杂。广告不再是简单地购买一个播放时间或刊登版面的机械劳动，而发展成为一个极为复杂的系统工程。因此，现代意义上的广告活动必须具有高度的计划性，必须预先设计好广告资金的数额和分配、广告推出时机、广告媒体的选择与搭配、广告口号的设计与使用、广告推出方式的选择等等，而这一切都必须通过策划来保证和实现。通过科学的策划，一可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个活动目的明确、对象具体，防止出现盲目性。二可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式。三可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。总之，通过广告策划可以保证广告活动自始至终都是有条不紊地进行。
2.保证广告工作的连续性
促进产品的销售，塑造名牌产业和名牌产品形象，这是广告的根本目的。而要达到这一目的，并非一朝一夕之事，仅仅通过一二次广告活动是不能解决问题的，而必须通过长期不懈的努力和持之以恒的追求，通过逐步累积广告效果才能实现广告的最终目标。
过去，广告主的广告活动往往是“临时抱佛脚”，当产品滞销、市场疲软或竞争激烈时，便向市场投放“广告”这颗炸弹，一旦打开市场，呈俏销之势，便倡旗息鼓，坐享渔利。这样的广告活动由于缺乏精心筹划，很难保持广告活动的连续性，也很难累积广告效果。而通过广告策划既可以总结和评价以前的广告活动，保证广告活动不间断、有计划、有步骤地推出，又可以在此基础上，设计出形式新颖独特、内容与主题又能与以前的广告活动有机联系的广告活动方案，从而在各个方面确保前后广告活动在效果上的一致性和连续性。
3.保证广告活动的创造性
创造性地开展广告活动，使每一次广告活动都能有效地影响消费者，使之采取相应的购买行为，可以说，这是每一个广告活动所追求的目标。广告人员的创造性是保证达成此目标的关键所在。通过广告策划，可以把各个层次、各个领域的创意高手聚集起来，利用集体的智慧，集思广益，取长补短，激发创意，从而保证广告活动的各个环节都充满创意。
4.保证广告活动的最佳效果
韩非子说：“凡功者，其人多，其出少乃可谓功，今大费无罪而少得为功，则人臣出大费而成小功，小功成而主亦有害。”(《韩非子·南面》)这段话是告诉我们，干任何事情，都要讲求效益，追求最佳效果。广告策划更不例外，因为市场竞争最重要的原则就是效益第一，广告主投资广告最直接的目的就是追求广告效果。欲达此目的，必须经过系统周密的广告策划。通过广告策划，可以使广告活动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径运动，可以自发地使广告内容的特性表现得最强烈、最鲜明、最突出，也可以自发地使广告功能发挥得最充分、最完全、最彻底，从而降低成本、减少损耗、节约广告费用，形成广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益，近期效益和长远效益。
总之，追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划的重要作用。
（二）广告策划文案的结构和内容
1.封面
版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
篇幅短小的广告策划文案一般不需要封面。
2.目录
在广告策划文案目录中，应该列举广告策划文案各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文案显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
3.前言
广告策划文案的前言部分一般包括广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法及策划书的主要内容等。
4.正文
是策划文案的核心部分。广告策划文案是广告策划运作结果的总结，因此，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划文案中体现出来，包括广告活动的分析、策略、执行计划和效果控制计划四个方面的核心内容，全面地体现广告策划运作的结果，为广告活动实施提供完整的策略和方法依据。主要内容包括：
（1）市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分析；企业和竞争对手的广告分析。
（2）广告策略：广告的目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策略；广告媒介策略。
（3）广告实施计划：广告目标；广告活动的时间；广告活动的地点；广告活动的内容；广告表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)；广告媒介计划；广告费用预算。
（4）广告活动的效果评价和监控：监控的目标；监控的方法；监控的实施计划。
(三) 广告策划文案的写作要求
1．内容充实
广告策划本身已经包括了丰富的内容，撰写广告策划文案的任务就是将这些内容完整、全面地表达出来。如果能够做到这一点，广告策划文案就可以基本做到内容充实。但是往往有些重要的背景性内容在广告策划运作过程中只作为前提来使用，广告策划者本身虽然对它们非常了解，但是广告客户却未必了解，因此在写作策划书文本时要将它们补充进来。
2．说服力强
撰写广告策划文案是为了提供给广告客户并且赢得他们的认同，因此策划文案的说服力对于策划业务的成功至关重要。策划文案的说服力来自对策划内容的合理的组织，包括信息的条理化、信息内在联系的紧密化和明确化。因此，在写作策划文案时应该对各种信息进行分析，弄清它们彼此的联系，任何一个观点都务必做到有足够的依据，并且这些依据都经过合理地组织，能够充分地说明问题。
3．表现技巧娴熟
策划文案的表现技巧既包括语言表达、结构组织等需要长期积累的技巧，也包括版面设计、字体运用等应用性非常强的技巧。娴熟的表现技巧不但可以使策划文案行文顺畅、容易阅读，还可以通过美观的版面和字体吸引读者。因此，一份优秀的策划文案不但应该具有充实的内容、强大的说服力，还应该具有悦目的外在表现形式。
【例文4】
玉兰油户外广告文案策划书
广告主：全球宝洁中国分公司
广告代理：（略）
实施时间：20**年7月－10月
目录
一、市场竞争情况分析
二、代理产品功能及特点分析
三、广告策略
四、广告语
五、广告表现
六、广告形式
七、经费预算
一.市场竞争情况分析
（一）总体市场分析
我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角。全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，比例约占0.7 % 。且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近80 ％ 。
（二）竞争市场分析
就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。
目前，国内防晒用品市场的竞争特征主要表现在：
1.品种功能日渐丰富
由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。
2.品牌产品瓜分市场
中国加入WTO后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国内外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。
3.各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：
(1)含高效防UV紫外成份，防晒力强。
(2)SPFX、PA＋＋成份、提高产品科技成份
(3)有效防水，使产品更具实用性
(4)含独特成份防晒同时有效美白
(5)适用于任何肤质及年龄层次
(6)领导当今国际防晒美白最新潮流
(三)消费者消费习惯对市场的影响分析
在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。
各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的同时，如何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。
二、代理商品功能及特点分析
公司及品牌：全球宝洁 玉兰油
促销商品： 玉兰油多效防晒修护霜
特点分析： （略）
三、广告策略：
（一）广告目标：
1．扩大品牌知名度及市场影响力。
2．推广新产品，为新产品制造市场。
3．促成目标消费群体使用相关化妆品消费习惯转变，达到创造一种消费时尚，并由此开辟更广阔的市场空间。
4．在夏季激烈的市场竞争中使自己立于不败之地。
（二）广告定位：
由于玉兰油品牌本身在消费者心中的地位是中高档化妆品，其广告的档次也应该达到一定质量。
1.市场定位：
广告及促销活动重点定在北京、上海、广州三大城市（下文以上海为例）。
2.商品定位：
将防晒与美白二合为一的新一代高科技防晒用品。
3.广告定位：
全新的防晒与美白理念铸就生活化的美丽。
（三）广告规格及投放方式：
1.大型户外广告牌或大型广告灯箱
2.橱窗广告或专柜广告
3.沿街式吊旗广告
4.地铁灯箱广告
5.车体广告
四.广告语
女人的白，男人的致命伤！
玉兰油，惊喜你自己！
防晒、修护，多重保护！
五、广告表现
由于同类产品充斥了整个化妆品市场，其中以国外进口化妆品牌尤为具有威胁。各品牌防晒霜（乳液）的防晒效果十分相近，不同之处则在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，这一时期的户外大型广告重点应在于以下三方面：
(一)引导目标消费群体的消费理念——新一代防晒用品＝防晒＋美白
(二)树立并巩固玉兰油品牌的市场定位，提升玉兰油品牌在消费者品牌概念中的地位。
(三)利用广告的艺术性表达并强调玉兰油多效修护霜的卓越防晒功效及独特美白成份在防晒同时对肌肤的美白功能。
户外促销广告的策略重点则着重放在比较上，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“玉兰油”防晒修护霜的防晒＋美白修护的超强功能品质，以此确立消费者对玉兰油多效修护霜购买信心与品牌指名度，并籍此占领更多的市场份额。
六.广告形式（户外）
户外大型广告:楼顶广告牌、街边艺术广告牌、沿街悬挂式广告旗
(一)楼顶广告广告牌实施方案（上海地区） 图1系列
1．主题：玉兰油，惊喜你自己！
2．实施地点：淮海路国泰电影院大楼楼顶广告牌
3．规格： 3×10 M
4．内容：整幅广告以水波为背景，营造一种浸泡在水里的感觉，在炎炎夏日给人以清新凉爽的感觉。广告画面以女模特、玉兰油多效修护霜、OLAY标志、广告语组成，意图表达得十分明显，多效修护霜的图片强调了广告诉求商品的目的。
5．影响范围： 4km
(二)街边艺术广告牌实施方案（上海地区） 图2系列
1．主题：美白、防护，双重保护！
2．实施地点：淮海路锦江大酒店绿化带
3．规格： 2×4 M
4．内容：大号的OLAY标志，让路过的行人随便一看就知道是玉兰油的广告，达到推广品牌知名度的目的。漂亮的女模特、蓝色渐变的背景，让人们更容易被吸引，同时也有助于记忆。产品的图案将广告意图表达的十分透彻。
5．影响范围：20 m
(三)沿街悬挂式广告旗实施方案（上海地区） 图3系列
1．主题：玉兰油多效防晒霜
2．实施地点：徐家汇各主要马路
3．规格：0.6×1.8 M
4．内容：玉兰油多效防晒霜的广告旗和“玉兰油，惊喜你自己！”的广告标语。
5．影响范围： 广告旗所覆盖的所有道路
七.经费预算(略)
本课小结：
广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻文化内涵和审美属性。优秀的广告创意不仅能快速、准确地传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵，创造较高的审美价值，实现审美性和功利性完美地结合。要体现广告信息的完整性，使受众从广告文案中得到审美享受，获得某种精神上的愉悦。
【情景模拟训练】
1、北京地铁车厢广告代理——印象广告公司于１９９３年母亲节前推出公益广告“回家”，令无数观众怦然心动。“回家”以夕阳余辉中母亲孤独的形象为视觉主体，鹅黄色温馨慈爱表达母亲对子女的挂念和企盼，红色标题“回家”相当醒目，广告词诗意动人。“曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。”
（1）．分析这则广告在创意上有什么特点。
（2）．试将这则广告改写成一则电视广告并写出创意文案。
2、根据情境创作一则广告并讨论修改，教师总结。
3．尝试为一个旅游景点创作一则广告。
4．请为一部手机或一种旅游产品设计一则广告。
5．请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。
第三节 海报和启事写作
【教学目标】
1、了解海报和启事的特点、分类和形式。
2、掌握海报和启事的写作和创意要素。
【教学重点】使学生掌握海报和启事的写作和创意要素，学会写作不同内容和要求的海报和启事。
【教学难点】指导学生初步学会设计不同内容和要求的艺术海报。
【教学思路】：
一、导入新课：
随着时代的进步，经济的发展，海报已无处不在，它已渗透到社会生活的各个方面。在街头、超市、影院，在机关、部队、校园，只要留意，便会发现，那些精彩的海报，内容丰富多彩，形式灵活多样，为人们传递着多种信息。学习写作海报，会帮助我们解决许多实际问题。
二、讲授新课
三、应用能力训练
【教学内容】
一．海报的写作
（一）海报的概念特点和分类
海报是主办单位在一定范围内向公众报道或介绍举行文化、娱乐、体育、展销等活动的一种招贴式事务文书。
海报的名称最早出现于上海。那时，人们习惯把职业性的戏剧表演界叫做“海”，而把那些从事职业戏剧表演的人称为“下海”，那些作为演出剧目信息的招贴就被叫做“海报”。到今天海报已经成了一种经过精心设计的、张贴在引人注目的公开场所的、最常见的实用文体。
海报具有张贴性、宣传性和灵活性的特点。
根据内容的不同，海报大致可以分为文艺类海报、体育类海报、报告类海报和展销类海报。随着科学技术的发展，很多现代化的手段被应用到海报创作中来。越来越多的海报制作突出了美术创意，形式上也由过去单一的文字招贴走向艺术招贴。
（二）海报的写作
海报的告知性和宣传性，以及海报文体的特殊形式，决定了海报的整体创意必须在一瞬
间留给人们强烈的印象，让人对海报的内容一目了然，这就要求海报既重宣传又重美感。
海报写作的内容和结构基本包括：标题、正文、结尾三部分以及整体创意和美术设计。海报的美术设计，形式灵活多样，讲究新颖独特。
⒈标题
海报的标题相当关键，这是海报的主题和内容的焦点。有两种形式：
一种形式是直接采用“海报”做标题。
另一种形式是根据活动内容拟定标题，适当使用修辞手法可以突出海报的效果，比如“××艺术展”“微笑服务——上帝与你握手”。
2.正文
正文部分因海报的种类不同而不同。可以有这样两项内容：
⑴必备内容
明确活动名称种类（电影、报告、比赛等）。
简要交代活动具体情况。比如，比赛的是什么球队；演出的是什么剧种；报告会的内容和报告人；展览的主题和内容等等。
⑵辅助内容
交代举行活动的时间、地点、票价等。时间、地点要写得明白具体，准确清楚，切忌只写出大概范围。
3.结尾
海报可以有结语，在正文之后另起一行，书写“欢迎参加”、“机不可失”等，也可没有。结语之后另起一行靠右下角写落款部分：举办单位名称；在名称下面一行，右下角书写海报的张贴日期。
（三）海报的整体创意与设计
整体创意和美术设计在海报这种招贴式的应用文中越来越受到重视。根据美国名海报设计家所倡导的海报制作六大原则是：
1.单纯：形象和色彩必须简单明了（也就是简洁性）。
2.统一：海报的造型与色彩必须和谐，要具有统一的协调效果。
3.均衡：整个画面须要具有魄力感与均衡效果。
4.重点：海报的构成要素必须化繁为简，尽量挑选重点来表现。
5.惊奇：海报无论在形式上或内容上都要出奇创新，具有强大的惊奇效果。
6.技能：海报设计需要有高水准的表现技巧，无论绘制或印刷都不可忽视技能性的表现。
【例文1】
电影海报
《十面埋伏》隆重上映
演员阵容庞大 名导巨资制作
时间：5月10日——16日
地点：市区各大影院
票价：人民币15元
海口市银龙电影发行放映公司
20**年4月18日
【例文2】
活动海报
“青 春 诗 会”
海 报
这是诗歌的擂台
这是青春的精彩
这是激情的盛会
这是热情的澎湃
文 采 口 才 素 质
浪 漫 激 情 比 拼
时间：20**年12月9日下午2点
地点： 多功能报告厅
欢 迎 参 加
院团委
20**年12月8日
二．启事
启事是机关、企事业单位、团体或个人，因事需要向公众说明或提请公众注意，希望公众协助办理时使用的一种事务文书。这是一种常用的周知性文体。“启”含有“陈述”的意思，“事”即“事项”。启事多刊登在报刊杂志上，有的张贴在街头、路边等引人注意的公共场所，有的在电视台、广播电台播出。
启事在日常生活工作中、在经济交往和旅游活动中运用广泛，它可以及时传播信息，调解生活和工作运行中的关系，是一种简便易行的交际工具。它具有周知性，但无法令性、政策性，也不具有权威性、强制性、约束性。启事的对象可以参与启事中所要求的事项，也可以不参与。
（一）启事的分类
启事一般根据需要告知的事项内容的不同，分为四类：
1.周知类
将有关事项公之于众，以期世人知晓。比如开业、停业、成立启事、迁址、更正、鸣谢启事等。
2.声明类
声明某些事项的真相，以免引起事端。比如遗失、更名、更期、辨伪、作废等启事。
3.征招类
寻求公众响应或协助或参与某一事项的启事。比如招生、招工、招聘等启事；征稿、征婚、征订、征物等启事；换房、调换工作、换物等启事。
4.寻找类
说明有关情况，请求公众协助的启事，比如寻人、寻物启事；招领启事等。
（二）启事的格式和内容
1.启事的格式
启事一般有标题、正文和结尾三部分。
(1)标题
一般有四种写法：以文种为标题，如《启事》；以事由为标题，如《寻人》、《招领》、《遗失》、《招工》等；以事由+文种为标题，如《招聘启事》、《换房启事》、《征文启事》等；以单位+事由+文种为标题，如《南方律师事务所招聘律师启事》．
如果事关紧要或比较紧急，还可以在标题中予以强调，比如《重要启事》、《紧急启事》等。
有些报刊以广告形式刊登的启事往往省略标题，有的则使用具有诱惑性的广告标题，比如某公司的招聘启事的标题为《选择职业生涯，实现自我理想》。
（2）正文
主要写明启事内容，把有关的事项交代清楚，包括启事的目的、要求、原因、内容、形式、条件等。正文是启事的主要部分，应根据不同的内容灵活变通，突出重点。
（3）结尾
可写“此启”、“特此启事”，也可以不写，但要写明启事者和启事时间、地址、电话、邮编等。有时包括启事，可省略时间。如果在标题中或正文中已经写明了启事的单位或个人的姓名，结尾处也可省略启事者。如若以机关团体的名义张贴启事，则应加盖公章。
（三）启事的写作要求
1.标题要简短、醒目。
2.内容单一，一般是一事一启，其事项应分条列项，表述简明、清楚、完整，便于记忆。
3.语言要真挚、中肯，简明扼要。
4.启事涉及的事项一定要准确、完整、具体。
（四）旅游部门常用的启事
1.周知类启事
周知类启事包括开业（成立）、停业（歇业）启事，迁址、变更电话号码启事，更正启事，鸣谢启事，人事聘任启事等。
(1)开业启事
新建或开张的企业，为了使社会各界及时了解开业信息，造成一定声势，以利于业务的开展，在开始经营之前，可发布开业启事。这类启事带有广告性质，写明企业的性质、宗旨、经营范围、服务特点，常以“竭诚欢迎惠顾”等作为结语。为方便联系，常在落款部分写明企业负责人、地址、电话、电报、传真、邮政编码。
(2)迁址启事
企业或单位迁移到新的地址营业或办公，一般要写“迁址启事”，以方便顾客光顾和有关部门联系工作。迁址启事要写明迁址的时间、新址的地点、电话、电报、电传、邮政编码，以及其他有关事项。
(3)鸣谢启事
单位或个人，因受到有关方面的关心、支持和帮助，为了表示感谢，可写“鸣谢启事”。鸣谢启事要写明鸣谢的原因，结尾写上敬谢之语，如“谨致谢意”、“特此致谢”、“衷心感谢”等。
(4)人事聘任启事
此类启事常写明所聘人员的单位、姓名以及权限等。
2.声明类启事
声明类启事包括遗失启事、更名启事、辨伪启事、更期启事等。
(1)遗失启事
遗失了重要的票据、证件，为了防止被拾得者利用行骗，造成经济损失或不良影响，可以发布“遗失启事”。其作用有两方面：一是完成法律程序，声明作废，不再承担责任；二是让公众知道，提高警惕，避免上当受骗。遗失启事要写明遗失物的名称、数量、号码等。最后要明确写上“声明作废”。
(2)更名启事
企事业单位或者个人，更改名称后，可发布“更名启事”。更名启事应写明原名称和更改后的新名称，并说明与更名有关的事项，诸如公章、合同、帐号、业务等，以便顺利工作，避免麻烦。
(3)更期启事
一些事项的安排计划如果发生变更，可发布“更期启事”说明原来的安排、变更的原因、变更后的安排等。
(4)其他声明启事
企事业单位或个人，如有需要向社会公开声明的事项，可发布声明启事，以便公众知晓，避免法律责任。这类启事应把有关事项交代清楚，结尾常用“特此声明”、“郑重声明”等词语。
3.征招类启事
征招类启事包括招聘启事、招生启事、征稿启事、征订启事、征集启事等。
(1)招聘启事
招聘启事应写明五个问题：招聘情况，包括招聘的因由、根据、业务性质、工作范围、地理位置；招聘对象，业务类型、工种、岗位；应聘条件，包括性别、年龄、外貌、学历、专长、户口；聘用待遇，包括工资、福利、住房等问题；应聘办法，包括提供证件、照片，面试，联系方式、时间、地点，联系人、电话等。
(2)招生启事
招生启事要说明招生的因由、根据、所设专业、培养目标、学制、考生条件、报名事宜以及毕业分配等。有的招生启事还说明招生单位的条件、对学生的要求等。
(3)征文启事
征文启事应写明正文目的、宗旨、内容、文体、字数、注意事项、截止日期、投寄地址、邮政编码、收稿人等，以及采用之后的奖励办法。
(4)征集启事
征集启事必须说明征集目的、宗旨、有关背景、设计要求、奖励办法，以及投递地址、收件人、邮政编码、截止日期等。其中，设计要求一项要具体、明确。
4.寻找类启事
寻找类启事包括寻人启事、寻物启事、招领启事等。
(1)寻人启事
寻人启事应写明被寻找人的姓名、性别、年龄、身高、外貌、衣着、口音、文化等方面的特征。可附上相片。并要写明地址、电话等联系方式、方法。结尾一般写上表示感谢的词语。如：“重谢”、“重酬”。
(2)寻物启事
寻物启事应写明丢失物品的名称、数量、特征，丢失的时间、地点，还应写明联系方法。结尾一般为表示感谢的语句。
(3)招领启事
招领启事一般只讲捡拾到钱、物一事，至于钱款数目、物品特征及数量等具体细节，则不宜写明，以防冒领、错领。
【例文3】
启 事
为了维护本旅行社和旅游者的合法权益，特聘请**律师事务所***为我社常年律师，全权代理一切有关法律事宜。
***旅行社
**年**月**日
【例文4】
启 事
春节期间，本院将于2月17日（初一）．2月18日（初二）停业两天。2月19日（初三）正常开业。期间给各位顾客朋友造成的不便，敬请谅解。
【例文5】
招聘启事
东方旅行社因业务发展，拟招聘导游若干名。
要求：45岁以下，男女不限，大专以上学历，持有导游资格证，有5年以上本岗工作经验者优先。
一经录用待遇从优。有意者请携带个人简历、照片、学历证明于20**年4月1日至3日到海口市**路**号**大厦209室面试，联系电话：********。
【应用能力训练】
1、根据情境分组练习为某项活动或一件产品设计一张海报，并讨论修改，教师总结。
2. 请为某次活动设计一张海报
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