论电信服务与营销的五种境界

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　　在当前电信市场激烈竞争的态势下，如何搞好电信服务与营销的创新工作是各家电信运营商十分重视并致力探讨的课题。服务没有止境，营销应以服务为先导，以服务促营销……这样的理念层出不穷，也普遍被人们认同并接受。同样，电信服务也没有止境，然而没有止境并不是说我们在做具体服务和营销工作时就没有一定的标准和与此相应达到的境界。笔者认为电信服务水平的提升、电信营销活动的优化是应该有目的性和层次性的，它们也会通过我们的努力和创造性的工作而达到一种理想中的境界，取得我们所期望的效果。现笔者就这一课题，结合国内电信运营企业积极开展电信服务和营销工作并取得成功的实例，探讨剖析并归纳如下。
　　境界之一：把产品做“酷”、扮“酷”
　　“酷”是时下最流行的新名词。“酷”在现代汉语中本当“极其”讲，而现在则已演变成“极致”并延伸为“极其好”、“绝妙”的涵义了。在当前电信激烈竞争的市场上，电信运营商所推销的产品以及与其附加的服务是不是“极其好”，是不是达到了“绝妙”，不能不说是销售成功与否的重要关键。因此，把我们的电信产品做“酷”扮“酷”，是我们电信运营商首先应做到并应达到的理想境界。如何将我们的产品做“酷”呢？一是我们推出或开发的产品要“酷”，让客户用了喜欢、“爱不释手”。常州电信采用当前国际最新的先进技术，研制开发出集音频、视频、数据传输为一体的多点“会议通”系统。该系统基于互联网，操作简便，可实现远程用户之间的网络会议、远程维护、远程培训、网上协同等工作。系统运行以来，受到了常州众多企事业单位的欢迎，这正是产品做“酷”的成果。二是我们在进行产品服务和营销时要“酷”，让客户乐意来买，蜂拥而至。今年月，江苏电信正式启动了全省宽带互联网优化工程，就是针对该省今年宽带互联网用户急速增长，为适应客户需求，进一步搞好网络优化，使其宽带互联网产品做“酷”而推出的一项重大举措。通过这一做“酷”，必将为该省电信此项业务的更快发展奠定了更坚实的基础。我们还应将产品扮“酷”，扮“酷”就是将电信产品打扮得靓丽多姿，让客户钟情于它，纷至沓来买它用它。正所谓好货也要有好的包装、好的形象。为此，一是我们要积极做好产品的宣传工作。我们说“小灵通”是个挺不错的电信产品吧，但并不是每个客户都清楚其“酷”在哪里的。泗阳电信就能别出心裁请人编写了一首共句名为《实惠、健康、时尚的“小灵通”》民谣，谱以徐淮琴书和淮海锣鼓的动听曲调，将“小灵通”经济实惠、时尚精巧、绿色环保等特点描述得生动形象，演唱给广大客户听，营销效果确实不错。二是要通过切实、精细的服务树立起电信产品“酷”的形象。南京电信为圆满完成月在宁举办的“中国电视金鹰奖周年庆典文艺晚会”图像传输任务，于会前即组织人员布放了近米光缆，与江苏电视台播控中心共同努力沟通了全程光纤；并通过精心调测，将文化艺术中心晚会现场到电视台演播中心光路的质量调测到了最低衰耗，同时调通了各个点上的视频光端机，准备了光端机和设备的充分备份，从而确保了这次中央电视台以及各省会电视台电视直播任务的顺利完成。这样，产品的“酷”像自然就显示出来了。
　　境界之二：行动不如“心动”
　　之于电信运营商的服务与营销，我们可能有千般打算、万种计谋，正所谓营销策略时时有、服务举措处处新，活动搞得轰轰烈烈，行动推进热火朝天。但也许这些做法并不都是电信服务与营销的理想境界。俗话说：“行动不如‘心动’”。若我们的举措和策略能打动客户的“心”，哪怕只有一条措施，一个动作，也是我们所达到的理想境界。要得客户“心动”，我们应该怎么做呢？一是我们的产品要契合并满足广大客户的需要，让客户觉得相关电信产品确实不错，是个好东西，而心有所动。兴化电信通过替客户算相关消费明细账和与同质产品比较而推介“小灵通”业务，并让使用者现身说法讲其实惠，激发广大客户“心动”，使此项业务得到了超常规的发展，仅今年就发展“小灵通”用户多户。二是要致力提高电信产品的品位，充分运用企业品牌效应，赢得广大客户的“眼球”，拨动客户的心弦。无锡电信面对电信市场全方位的激烈竞争，精心组织并举办了“企业文化活动周”的系列活动。系列活动充分利用文化的整合力，全面重塑企业的崭新形象，以期形成对客户诚信、对员工激励、对社会负责、与竞争者竞合的企业形象，从而有效地提高了自身的市场竞争力和电信服务水平。无锡电信凭借文化活动周的东风，还以各服务网点为单位，将浓厚的电信文化进一步延伸到客户中间，推出号“无形柜台有形服务”活动，让客户坐在家里就能解决一揽子电信业务的咨询和申请问题。“‘绿色小灵通’连着你我他”特色服务活动，给予客户更多的实惠和方便。“金秋大派送，好网人人用”活动，让客户在接受宽带服务中惊喜连连，享受多种“套餐”。客户由此而“心动”，以文化“造势”，使无锡电信的固定电话、“小灵通”、宽带及数据通信用户大军迅猛发展至多万户，无锡地方门户网站的造访量突破了亿人次。
　　境界之三：卖产品就是卖便利
　　目前，电信产品已完全进入了买方市场，任何一家电信运营商还想像几年前那样“任从风浪起，稳坐钓鱼台”式地仅仅依靠窗口服务人员坐在营业厅内“等客上门”抓服务、搞营销，把产品卖出去肯定是不行的了。现在客户有了更多的选择，他们会选择产品的高质量，选择更好更便利的服务。因此，“卖产品就是卖便利”应该成为我们电信服务与营销所追求的一种理想境界。我们要经常想一想，客户为什么要买我们的电信产品，因为电信产品给他们带来了并提供了“便利”。由此“卖产品就是卖便利”则包含了两层涵义：一是我们所提供的电信产品其本身给客户带来了“便利”。如宽带业务给客户提供了更快更便利的上网，“小灵通”业务给客户提供了随时随地且价格便宜的通话功能等。因此，我们在卖产品时就要充分运用和突显这些相关电信产品的便利功能，使广大客户充分感受到这些便利的功能，更乐意使用它们。最近，江苏赣榆电信为进一步巩固电信网吧的市场份额，对该县网吧用户全部实行了光缆接入，使网吧上网速度均提升到。线路改造升级后，网吧业主普遍反应上网更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的网吧业主投入到电信宽带网中。他们说：“是便利的宽带网将我们互联在一起，我们与电信是一‘网’情深！”二是我们在提供电信产品的同时，应伴随着对广大客户的便利，使客户消费时亦享用到“便利”。如目前所倡导的电信经营进小区，“现场受理、现场施工、即装即通、确保效果、服务到家”的“一条龙”服务等，均是以便利客户为目的而展开产品营销的，自然会受到广大客户的欢迎。近日，镇江电信率先成功开发了“小灵通”故障自动定位派障管理系统，实现了“小灵通”故障自动告警、自动判断故障类型、自动派修，提供灵活实用的统计分析报表，从而简化了查障处理流程、缩短了处理障碍时限，大大便利了“小灵通”用户。所有这些我们应看成是“卖便利”的深化。三是我们在进行电信产品营销时，应着力为客户营造“便利”，使客户从我们的营销中切实获得所期望的“便利”。今年，南京电信在金陵热线网站上着力打造网络营销服务渠道，提供网上电信便利服务，连续建成并推出了多媒体在线客户服务中心、“小灵通”服务平台、呼叫中心、网上⒏“家家”、“新视通”业务平台、劳动保障账户信息、电信新业务宣传以及网上营业厅等个自营频道，使上网客户切实感受到了使用相关电信业务的“便利”。这样不仅使广大客户满意，还有效地带动了网站访问时长的剧增，全年页面和网站应用时长已超过了亿小时。
　　境界之四：人走茶不凉
　　电信产品的服务与营销不应以产品卖出为最终目的，而应以产品用好、客户满意为宗旨。只有这样，电信产品才能有真正的销路、稳定发展的市场和旺盛持久乃至永恒的客户需求。由此，我们就必须步入“人走茶不凉”这一理想的境界。这里所指的“人”即是我们的客户，“茶”即是我们的服务。客户买走了我们的产品、使用了我们的产品，我们所提供的“茶”是不能让它“凉”下来的，我们的售后服务应紧紧跟上去。“人走茶不凉”，我们应做到以下三点：一是我们应将“茶”保持恒温，也就是客户将“货”买走了，我们的服务不能冷下来，而要热情、周到的跟上去。南通电信分别采取了化投诉为咨询、化投诉为资料和提前做好甄别工作等三项措施，进一步改进和完善了业务流程，预先解决问题隐患，计费中心另行自编一套程序，并结合现有程序，两套程序同时使用，比较计费是否有误差，提高计费准确率。这样有效地保持了服务的“恒温”，大大减少了用户话费投诉，月份受理话费方面的投诉比上月就减少了。二是我们应积极采取措施及时将“茶”加温，让客户一旦需要服务时均能喝到“热茶”。响水电信闻过则喜完善客户响应机制，针对客户响应工作中存在的问题作出了三项规定：一、前端在受理客户装移机、宽带或其他业务的过程中，对客户所在区域是否机线到位应该心中有数，给予明确的答复，具备条件的予以受理；不具备条件的，前端人员知道原因的可以向客户作出解释，不明原因的可向后端有关人员咨询后答复客户，切不可对客户持敷衍、推诿的态度。二、前端因资源情况不能满足客户需求并对客户作出解释后，并不是服务的终结而是服务的开始，前端人员应及时向营业厅负责人报告，并由该负责人向后端客户响应人员反映，由客户响应人员对此作出答复或安排。三、接到前端关于资源情况的报告后，客户响应人员必须高度重视，适时作出反应或安排，在流程规定的时限内予以答复或给予解决，即使在短时间内不具备解决条件的，也应及时向前端作出反馈，由前端再次向客户通报情况或告知客户大约能够解决的时间。这样，客户就能谅解和满意。三是即使客户没有买“货”走了，我们也要保持“茶”的热度，以热情、周到的服务吸引“回头客”，让他们只要来时即能“喝到热茶”。连云港电信针对该市极速网吧等家网吧中止使用电信宽带业务的情况，客户经理们一方面与网吧业主畅叙旧话友情，一方面宣传电信无可比拟的技术优势、网络优势、服务优势和新近出台的网吧优惠政策。家网吧业主终于心动，与连云港电信重新签订协议，再次回到了中国电信网。连云港电信正是以真诚热心的服务——“热茶”招回了客户，成功地保住了存量。
　　境界之五：滴水当报以涌泉
　　电信产品当以怎样的魅力吸引客户并赢得广大客户的青睐，进而成为我们的忠诚、永久的用户呢？这就是我们必须时时、处处替客户着想，为客户不仅提供极大的便利，还要为客户创造最大的价值和最高的效益。为此，哪怕客户所花的电信消费只是一点点，我们也应给其提供尽可能多的效率和效益，“滴水当报以涌泉”无疑是电信服务与营销的又一理想境界，而且是最具影响力、吸引力和竞争力的理想境界。那么如何让客户给我们的“滴水”而使其获得“涌泉”之报呢？我想，一是“滴水”也应反映出“太阳”的光辉。这就是说我们应将电信产品的功能和效用向客户们讲清说透，并让其充分发挥出来。如互联网业务的作用是巨大的，客户可以花不多的电信费用，就可以使其获得无法估量的效益。那么我们就要充分突现互联网应用这一环节，使客户上好网用好网。洪泽电信向驻在该市的江苏农场热情介绍并推荐宽带上网，月初，该场通过电信宽带从《中国农业信息网》上获取到一条水稻价格将全线反弹的重要信息。根据这条信息，该场以稳制动，与连云港和青岛两个大型外贸加工企业签订了销售大单，销售额达万元。仅此一项，该场就比往常多赚了万元。该场领导充满感激地对洪泽电信人说：“真没想到，一条产品价格信息让我们抓住了商机，从网上拣了个‘金娃娃’。”二是我们应积极主动地为客户着想，让其“滴水”用准用好，尽可能产生增值效能，实现其价值的最大化。月日，上海电信“绿色动力”连锁网吧经营计划正式启动，家社会经营网吧同时加盟。上海电信也成了中国电信第一个拿到地方性连锁网吧经营牌照的公司。上海电信首批家连锁网吧将充分引入“绿色”理念，严格实行统一化管理，在拓展网吧的服务功能之外，更提升文化品位。对加盟“绿色动力”的网吧，上海电信一律实行零费用加盟，网络接入费实行优惠。今后，电信业务也将逐步进入加盟网吧。这样，连锁网吧各网点将不仅是上海电信延伸电信增值业务的窗口，更成为其推动宽带内容和网上应用的孵化基地；网吧业主亦能获得比以往更大的效益。三是我们要充分引入“合作共赢”的理念，进一步深化“滴水”与“涌泉”的关系，在获得企业价值最大化的同时，谋求合作客户的利益最大化。近日，启东电信与启东盛世佳人娱乐中心联手，合作推出了“抽奖送‘小灵通’”活动。由盛世公司以优惠价整批购进“小灵通”，然后每晚通过活动抽奖赠送给佳宾。由于活动丰富、节目精彩，大大提高了该娱乐中心的上座率。尽管启东电信获利不多，盛世佳人娱乐中心获益不小，但有力地推进了“小灵通”业务的宣传与营销，其发展趋势可以验证：只要我们运作得好，“滴水”既可以给合作者报以“涌泉”，亦可反作用于自身相关业务的发展给以“涌泉”之报的。
　　以上就电信的服务与营销，剖析了五种理想境界，但这五种境界并不是孤立的，它们既可以分别或分步实施，也可以综合或递进运用。服务是没有止境的，营销亦在不断创新，上述五种境界并不能囊括电信服务与营销的所有理想境界，我们还必须在今后的实践中不断地总结成功经验，不断地求索和创新，以期使我们的电信服务和营销工作做得更好，取得更大的成果，达到并步入更多更高更为理想的境界。
         

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